Quanto investir em tráfego pago sem chutar

Camila pediu orçamento de tráfego pago para três agências no mesmo mês. Recebeu três respostas: R$ 1.500 por mês, R$ 30 por dia, e "começa com R$ 2 mil que a gente vai ajustando depois". Nenhuma das três perguntou quanto a clínica dela fatura, quanto custa trazer um paciente novo ou quantas pessoas respondem o WhatsApp da recepção.

Ela ficou com a do meio, por ser a mais barata. Rodou quatro meses. Os leads chegaram, o painel do gerenciador mostrava número subindo todo dia, e o faturamento continuou exatamente onde estava.

Camila é um personagem hipotético, mas as três respostas são o padrão do mercado. O problema de um valor sem conta atrás não é ele ser alto ou baixo demais. É que ninguém consegue dizer qual dos dois ele é.

Este artigo mostra a conta que transforma a sua meta de faturamento em verba de anúncio. E mostra os dois testes que esse número precisa passar antes de virar campanha: se o cliente que ele compra cabe na sua margem, e se o seu comercial dá conta do volume que ele traz.

Por que "quanto devo investir" chega fora de ordem

A pergunta parece simples porque parece ter uma resposta de mercado. Ela não tem. Verba de anúncio não é preço de tabela, é consequência de quatro números que só existem dentro do seu negócio.

A pergunta pressupõe um valor certo que não existe

Quem pergunta quanto investir espera ouvir uma faixa, do jeito que se pergunta quanto custa um site. A comparação não funciona. Duas clínicas na mesma rua, com o mesmo serviço, precisam de verbas diferentes se uma fecha uma venda a cada cinco orçamentos e a outra fecha uma a cada vinte.

A primeira compra cinco contatos para faturar o mesmo que a segunda fatura comprando vinte. A diferença não está no anúncio. Está no que acontece depois que o lead chega.

O número que vem de fora não conhece a sua operação

Uma agência que responde "R$ 30 por dia" antes de perguntar qualquer coisa está respondendo pela média dos clientes dela, não pelo seu caso. Às vezes a média acerta. Quando erra, erra para os dois lados, e os dois custam dinheiro.

Verba abaixo do necessário gasta o mês inteiro sem chegar perto da meta, e ainda produz volume pequeno demais para você aprender qualquer coisa com o resultado. Verba acima da conta compra mais leads do que a sua equipe consegue atender, e lead não atendido não é investimento parado: é dinheiro já gasto que foi para o concorrente.

Os dois sinais de que a verba foi chutada

O primeiro sinal é o valor redondo. R$ 1.000, R$ 50 por dia, R$ 3 mil. Contas de verdade quase nunca fecham em número cheio, porque elas partem do seu ticket médio e da sua taxa de conversão, que não são redondos.

O segundo sinal é a ausência de pergunta. Se ninguém quis saber o seu faturamento, o seu ticket e quantas pessoas atendem, o número não saiu de uma conta. Saiu de um hábito.

A conta que parte da meta

A conta certa percorre o caminho ao contrário. Em vez de começar no quanto você pode gastar, ela começa no quanto você quer faturar, e desce até a verba. São três passos, e cada um usa um número que você já tem ou pode medir em uma tarde.

Camila quer que o anúncio gere R$ 60 mil por mês. O ticket médio da clínica é R$ 800. De cada cem pessoas que pedem orçamento, quinze fecham. E o contato interessado, naquele mercado e naquela cidade, custa cerca de R$ 18.

Passo 1: quantos clientes a meta exige

Divida a meta pelo ticket médio. Os R$ 60 mil de Camila, divididos pelos R$ 800 que cada paciente deixa, pedem 75 clientes novos no mês.

Esta é a única parte da conta que não depende de estimativa. Se você não souber o seu ticket médio com segurança, pegue o faturamento do mês passado e divida pelo número de clientes que compraram. Se o que você vende é serviço e o preço varia muito, a conta de preço de serviço resolve isso antes.

Passo 2: quantos leads produzem esses clientes

Divida os clientes pela taxa de conversão do comercial. Com 15% de conversão, os 75 clientes de Camila exigem 500 leads entrando no mês.

Esse é o número que mais mexe no total, e é o que quase ninguém mede. Uma conversão de 15% para 10% transforma os mesmos 75 clientes em 750 leads, e a verba sobe junto. Antes de aumentar o investimento, vale conferir se o gargalo está no anúncio ou no atendimento.

Passo 3: quanto custa comprar esse volume

Multiplique os leads pelo custo por lead do seu canal. Os 500 leads de Camila, a R$ 18 cada, somam R$ 9 mil por mês, o que dá R$ 300 por dia nos trinta dias.

Daí sai também o número mais importante da conta: R$ 9 mil divididos por 75 clientes significa que cada paciente novo custa R$ 120 para entrar. Guarde esse valor, porque é ele que vai ser testado na próxima seção.

A conta inteira cabe numa linha: verba é igual à meta dividida pelo ticket, dividida pela conversão, multiplicada pelo custo por lead. Troque pelos seus números abaixo.

Abrir esta conta na página da calculadora para ajustar com calma e copiar o link do resultado.

O número que quase todo mundo chuta

Dos quatro números da conta, três são medidos: meta, ticket e conversão. O quarto é onde a conta costuma desandar, porque ele é frequentemente substituído por uma preferência.

CAC desejado não é CAC

Existe uma pergunta comum em reunião de tráfego pago: "quanto você está disposto a pagar por cliente?" A pergunta é educada e a resposta é inútil. Disposição é preferência, não restrição.

O dono quase sempre responde um valor baixo, porque é o que qualquer pessoa responde quando perguntam quanto quer pagar por alguma coisa. Se esse número entra na conta, a verba que sai dele é ficção com cara de projeção. O cliente não custa o que você gostaria que custasse. Ele custa o que o leilão de anúncios cobra, dividido pela sua taxa de conversão.

CAC e CPL não são a mesma coisa

Custo por lead é quanto você paga por um contato interessado. Custo de aquisição de cliente, o CAC, é quanto você paga por alguém que de fato comprou. Entre os dois está a taxa de conversão do seu comercial. Com 15% de conversão, um lead de R$ 18 produz um CAC de R$ 120, porque foram necessários quase sete contatos para fechar uma venda.

Confundir os dois é o erro mais caro desta conta. Quem acha que está pagando R$ 18 por cliente está na verdade pagando R$ 120, e vai descobrir isso olhando o extrato, não o gerenciador.

O CAC máximo é o que a sua margem aguenta

Existe um teto, e ele não é opinião. É o quanto sobra de cada venda depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu: produto, comissão, material, taxa de cartão. Essa sobra é a margem de contribuição, e ela é o limite do que você pode pagar por um cliente.

Na clínica de Camila, 40% de margem sobre um ticket de R$ 800 dão R$ 320. O CAC projetado foi R$ 120. Cabe, com folga. Se a conversão caísse para 8% e o lead subisse para R$ 36, o mesmo cálculo devolveria um CAC de R$ 450, acima do teto. A partir daí, cada cliente novo entraria dando prejuízo, e vender mais só aceleraria a conta. Margem de contribuição é um dos números que decidem se a empresa sobrevive, e aqui ela decide o teto da verba.

Abrir esta conta na página da calculadora para ajustar com calma e copiar o link do resultado.

Seu comercial dá conta dos leads que essa verba compra?

A conta fechou e o CAC cabe na margem. Falta o teste que quase nenhuma proposta faz: perguntar se existe gente suficiente para atender o que essa verba vai trazer.

A verba que afoga

Os 500 leads de Camila, distribuídos em 22 dias de atendimento, dão quase 23 contatos por dia. A clínica tem três pessoas na recepção, o que significa cerca de oito leads por pessoa por dia, além do atendimento presencial que elas já fazem.

Oito é administrável. Vinte e três, para uma pessoa só, não é. E quando o volume passa do que a equipe absorve, o efeito não é fila: é lead respondido tarde, que converte menos do que o mesmo lead respondido na hora. A verba continua saindo, e a taxa de conversão que alimentou a conta começa a cair, o que torna a própria conta otimista demais.

A verba que deixa gente parada

O erro contrário aparece com a mesma frequência e é mais difícil de enxergar. Uma empresa com dez vendedores que investe R$ 100 por dia, com lead a R$ 18, recebe pouco mais de cinco contatos diários. São cinco oportunidades para dez pessoas.

Nesse cenário o anúncio não está caro. Está irrelevante. O custo não aparece no extrato do cartão, aparece na folha de pagamento, e ninguém vai associar os dois.

Os leads chegam no domingo, o comercial volta na segunda

Anúncio roda trinta dias por mês. Comercial trabalha vinte e dois. A diferença não é detalhe de calendário: o lead que entra sexta à noite espera até segunda de manhã, e é o mesmo lead que a conta tratou como se tivesse sido atendido na hora.

Essa é a lacuna onde o orçamento some sem o cliente dizer não. Quem resolve isso não precisa de mais verba. Precisa de uma resposta automática que segure o contato, ou de uma escala que cubra o fim de semana.

O que os dados mostram

Duas afirmações deste artigo não são opinião de quem trabalha com tráfego pago. Uma vem de uma auditoria publicada pela Harvard Business Review, a outra está escrita na documentação da própria Meta.

A empresa média demora muito mais do que imagina

Um estudo publicado pela Harvard Business Review em 2011, assinado por James Oldroyd, Kristina McElheran e David Elkington, auditou 2.241 empresas americanas enviando pedidos de contato pelo site e medindo quanto tempo cada uma levava para responder.

O tempo médio da primeira resposta foi de 42 horas. Só 37% responderam dentro de uma hora. E 23% não responderam nunca. Note que são empresas que pagaram para gerar aquele contato.

Responder tarde não atrasa a venda, reduz a chance dela

O mesmo estudo comparou a chance de qualificar um lead conforme o tempo de resposta. Empresas que responderam dentro de uma hora tinham sete vezes mais chance de qualificar o contato do que as que responderam depois disso, e sessenta vezes mais chance do que as que demoraram mais de um dia.

Esse número conversa diretamente com a seção anterior. Quando a verba traz mais lead do que a equipe atende, não é só o lead excedente que se perde: o tempo de resposta sobe para todo mundo, e a taxa de conversão que você usou na conta deixa de valer.

Verba pequena demais não ensina o algoritmo

A Meta publica na Central de Ajuda para Empresas que um conjunto de anúncios entra em aprendizado limitado quando é improvável que receba cerca de 50 eventos de otimização na semana seguinte à última edição significativa. Entre as causas que a própria Meta lista está, com todas as letras, o orçamento baixo. Entre as soluções que ela recomenda está aumentar o orçamento.

Isso tem uma consequência prática que raramente é dita na reunião: abaixo de um certo volume, o custo por lead que você mede na primeira semana não significa muita coisa. O sistema ainda está procurando, e você está lendo um número instável como se fosse diagnóstico.

Faça isso agora

Separe quinze minutos e junte quatro números do mês passado: o faturamento, quantos clientes compraram, quantas pessoas pediram orçamento e quantas fecharam. Os dois primeiros dão o seu ticket médio. Os dois últimos dão a sua taxa de conversão.

Falta um quinto, e é ele que separa conta de desejo: quanto custou trazer gente. Serve qualquer um dos dois. O custo por lead quem já anuncia lê no gerenciador da conta de anúncios. O custo por cliente sai da verba do mês passado dividida pelos clientes que ela trouxe.

Com esses números e uma meta, a calculadora de verba de tráfego pago devolve o valor em segundos. Ela aceita o custo por lead ou o custo por cliente, e mostra o outro junto: é esse par que deixa você conferir se os dois fazem sentido para o seu mercado.

Se você não conseguiu levantar nenhum número de custo, isso já é a resposta do exercício. Não é a verba que está faltando ser calculada. É a operação que ainda não está sendo medida.

As objeções que aparecem quando esse número não fecha

"Eu não tenho esses números." Você tem dois deles sem procurar: faturamento e número de clientes do mês passado estão no seu extrato e na sua agenda. A taxa de conversão você começa a ter hoje, anotando quantos pedidos de orçamento chegam e quantos fecham. Trinta dias de anotação valem mais que qualquer estimativa de mercado.

"O valor que a conta deu é maior do que eu posso investir." Então a meta é que precisa mudar, não a verba. Reduzir o investimento mantendo a meta não entrega o resultado mais devagar: entrega um resultado diferente, menor, e ainda deixa você sem volume para medir. Ajuste a meta até a verba caber, e trate esse número como o patamar inicial.

"Já me disseram que dá para começar com R$ 20 por dia." Dá para começar, desde que fique claro o que esse valor compra. Com lead a R$ 18, são pouco mais de trinta contatos no mês, e um conjunto de anúncios que provavelmente não sai do aprendizado limitado. É verba de teste, serve para validar criativo e oferta. Não é verba de meta.

"Meu concorrente gasta menos e aparece mais." Aparecer e vender são coisas diferentes, e a sua conta não depende do investimento dele. O concorrente pode ter um ticket maior, uma conversão melhor, uma marca que já é procurada pelo nome ou um canal orgânico que você não vê. Comparar verba sem comparar os outros três números é comparar um pedaço de duas contas diferentes.

"E se o custo por lead que eu usei estiver errado?" Vai estar, no primeiro mês. Por isso o primeiro ciclo é medição, não campanha: você entra com a estimativa, mede o custo real e refaz a conta com ele. O erro que custa caro não é usar uma estimativa no começo. É continuar usando ela no sexto mês.

A virada

Quando Camila finalmente fez a conta, o número que apareceu foi R$ 9 mil, seis vezes o que ela vinha investindo. A primeira reação foi concluir que tráfego pago não era para o tamanho dela.

Não era isso que a conta dizia. Com a verba que ela tinha, a meta compatível não era R$ 60 mil, era cerca de R$ 10 mil por mês vindos de anúncio. O investimento nunca foi insuficiente para o resultado que ele entregava. Ele era insuficiente para o resultado que ela esperava, e ninguém tinha feito essa distinção para ela em quatro meses.

A escolha que apareceu depois disso era outra, e muito mais fácil de tomar: subir a verba até a meta, ou baixar a meta até a verba. Qualquer uma das duas resolve. Continuar com as duas desencontradas é o único caminho que não leva a lugar nenhum.

Verba certa é a que a sua operação consegue transformar em venda

Não existe valor de mercado para investir em anúncio, e quem oferece um sem perguntar nada está chutando com confiança. A conta tem quatro entradas, todas suas: a meta, o ticket, a conversão do comercial e o que custa trazer gente no seu mercado, seja medido por lead ou por cliente.

E o número que sai dela ainda não é a resposta final. Ele precisa caber na margem, porque cliente comprado acima do que ele deixa é prejuízo que cresce com o volume. E precisa caber na equipe, porque lead que ninguém atende já foi pago.

Camila entrou na conversa querendo saber quanto investir. Saiu sabendo outra coisa: quanto a operação dela, do jeito que está hoje, consegue transformar em venda. Esse é o número que decide a verba.

O próximo passo

Faça a conta com os seus números na calculadora de verba de tráfego pago. Ela é aberta, não pede cadastro, e mostra também quantos leads cada pessoa do seu comercial receberia por dia.

Se o resultado abrir uma dúvida que a conta não responde, como qual canal faz sentido para o seu mercado ou por que o seu custo por lead está acima do que deveria, essa conversa cabe num diagnóstico. Levar os quatro números já calculados encurta bastante o caminho.

Fontes

• Meta, Central de Ajuda para Empresas: Sobre o aprendizado limitado
• James B. Oldroyd, Kristina McElheran e David Elkington, Harvard Business Review, v. 89, n. 3, 2011: The Short Life of Online Sales Leads
• Registro do mesmo artigo no repositório acadêmico da Brigham Young University: The Short Life of Online Sales Leads